Nada más abrir el periódico me encuentro con las páginas 2 y 3, completas de un anuncio a doble página de un coche caro. El precio de este anuncio es tremendo, o al menos lo era en otros tiempos, desconociendo ahora qué trabajo de orfebrería fina tienen que hacer los comerciales de publicidad para lograr meter este contrato.
Como es lógico, dos páginas encaradas y llenas de un solo anuncio, sirven para ser pasadas por el lector en menos de un segundo, sin percatarse —la inmensa mayoría de los lectores— qué es lo que se anuncia allí, más si no contiene un elemento gráfico que llame la atención en ese medio segundo de atención. Os juro que en mi caso ni la marca me llegó, pues el logotipo era pequeño y sin contraste visual.
Que me perdonen los que logran la rentabilidad a duras penas con la publicidad, pero es que creo que toda ella hay que plantearla de nuevo, repensando sinergias, rentabilidades y precios. Pero sigamos.
En total El País del domingo sin suplementos se compone de 64 páginas. Hay 19 páginas con anuncio a toda página. Jope. Casi un 30% del periódico está compuesto de anuncios a página entera. Carísimos antes, que previsiblemente hoy se venden para dar importancia al anunciante y llenar papel a precios de oferta. En cambio no llegan a 7 las páginas en superficie del resto de anuncios. En total un 40% de publicidad que no es mucho en su suma total, si se pudiera cobrar al precio que antes se pagaba.
Pero el consumidor huye de la publicidad. De toda. Más si es de página completa pues es más fácil no dirigir la mirada hacia el anuncio y pasar de él. Hoy la publicidad que funciona es más indirecta, más “en secreto”, teledirigida, sin que el lector o el televidente se percate de que le está entrando por la vena. Hay también que mantener marca, hay que estar en el mercado publicitario junto a tus competidores, sin duda. Pero si queremos que la publicidad vuelva, hay que dotarla de calidad en su eficacia, en sus efectos de consumo. Si la ñublicidad no ayuda a vender, no sirve.
Efectivamente, como dice Cebrián, todavía nadie ha descubierto la manera de hacer rentable internet y su gran potencial publicitario. Hay que pensar con el siglo XXI entre ceja y ceja, y no con el siglo XX entre las piernas.